B2B 邮件营销个案研究:如何获得更多商业机会?

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B2B 邮件营销很常见,现在很多营销人员采取 B2B 的营销策略,向企业客户群体推销产品或服务技术,往往这些营销推广的产品或服务通常更加复杂和专业,区别于 B2C 邮件营销针对个人消费者客户的营销。部分营销人员为了赢取更多商业机会,转战 B2B 邮件营销渠道,辨识买家角色,分析买家旅程特点,结合邮件实践操作方法,旨在并培养与潜在客户的关系、打造品牌知名度,带动销售业绩。

瞄准购买角色再行动

许多公司使用 B2B 营销,适用于向其他企业销售其产品或服务的任何提供商。常用 B2B 营销的一些行业示例包括:

  • 制造业:设备、汽车零部件、重型机械
  • 批发和运输:办公设备、工业用品
  • 技术:软件和硬件提供商、IT 解决方案
    医疗保健:医疗器械、药品、医疗保健服务
  • 专业服务:例如法律、会计、咨询
  • 能源:天然气、石油、可再生能源

成功的 B2B 邮件营销策略,通常遵循企业客户需求,根据兴趣量身定制,发送促销优惠、产品更新、免费工具等,提供有价值的信息,鼓励收件人进行购买。在此之前,首要的步骤要定位到 B2B 邮件营销购买客户,分类企业负责购买客户群体角色,主要有以下几种角色:

  • 发起人:首批接触您公司产品服务的人、对产品服务感兴趣的人。
  • 用户:购买后特定时间内使用产品和服务的人。
  • 买家:处理购买订单相关事宜:后勤和行政人,例如预算、合同条款、续约等。
  • 决策者:最终决定是否批准买家下单购买的人。
  • 管理者:控制各个采购角色之间的信息流的人。
  • 影响者:群体通常范围更大些,影响购买成员角色的决策和意见的人,一般指公司里其他人。

B2B 邮件营销客户旅程

B2B 邮件营销周期或多或少与 B2B 客户旅程有相似之处,通过围绕客户旅程的各个阶段规划邮件营销活动,确保邮件对应您的客户角色,客户旅程有五个主要阶段,每个类型的内容最适合不同阶段。

  • 认知阶段:潜在客户阶段,对公司的品牌和产品未有深入了解,尚未认真考虑购买。此时,透过邮件欢迎他们之后,趁机可以寄送操作指南、电子书、思其他教育内容,可以迅速帮助潜客熟悉品牌,加深品牌印象。
  • 考虑阶段:客户在此阶段对您的产品特别感兴趣,已经掌握一些基本资讯,但在收集更多内容之前,尚未决策。邮件发送并主动提供案例研究、客户评价、产品演示这些内容,展示您的产品价值,以此推近买家进入决策阶段。
  • 决策阶段:客户在深入了解甚至试用产品过后,对产品、服务非常有兴趣,同时正在考虑购买预算和投资回报等因素,确定是否准备购买。 在此阶段发送免费试用、折扣优惠、成本估算等邮件内容影响客户购买方向。
  • 维护阶段:潜在客户成功转为客户后,后续目标就是让客户产生购买更多产品、续订推送。基于产品特性,趁机推送进阶产品教程、教育内容,继续维持客户关系,保持客户品牌忠诚度。
  • 宣传阶段:筛选忠诚客户,要求他们反馈体验,最后透过品牌拥护者协助提高营销力度,让客户参与更积极的品牌宣传,借助忠诚客户的力量向其他人介绍您的产品,从而带来新的目标客户。

从范例学习如何获取商机

范例一:Café Kitsuné 盛情邀请客户参加专有活动

  • 角色:用户、决策者
  • 客户旅程:维护阶段
  • 邮件实践操作:透过电子邮件方式,制作简约版图文并茂邀请函。

有实力的企业可以采用线下的方式,举办专有的活动,如合作会、品酒会、读书俱乐部等活动,除了能在活动上展现品牌的独特个性,维持客户关系,方便日后有更多产品推送,甚至让他们将您的邀请转发给其他联系人,拓展业务范围。例如,Café Kitsuné 与 Tache 联名品牌,举办线下限量版菜单活动。所以,不妨试试通过邮件营销邀请,激发新老受众的兴趣。

范例二:Nando’s鸡肉连锁店获取反馈,鼓励在线评论

  • 角色:用户、影响者
  • 旅程:宣传阶段
  • 邮件实践操作:个性化内容问候语,亮色CTA+链接。

提供买家反馈表、展开调查有效获取客户体验感,深入了解客人的需求和愿望。经营鸡肉的连锁店 Nando’s 透过简单而有效的电子邮件,向客户收取丰富的见解,从而改善客户的用餐体验。Nando’s 不仅收获一定数量和有质量的好评,在下一次邮件发送中也会附上这些好的评论,达到一定的宣传效果。

资料卡随时追踪

最后,我们制作了一份通用的客户资料卡片,评估客户所处角色和阶段,应该采取何种邮件营销实践方法,即时记录,方便追踪!

 

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