为什么需要做 A/B 测试呢?

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对几乎每一个营销问题来说,最直率且恼人的回答就是「看情况」。

因为讲到营销,没有一个标准答案。对这个公司是可行的,对另一个来说不一定行得通。

因为顾客及客户可能不同。即便你有自己的客户,地区及年龄等因素也可能会影响他们对你的邮件营销所产生的反应。

有许多变量会影响电子邮件,而我们最后常常会问自己是否有尽全力。你的邮件营销和你的订阅用户、顾客以及潜在客户有联系(互动/ 往来)吗?

拉斯维加斯发生了什么…

过去几年,我们有幸参加在拉斯维加斯举办的 MarketingSherpa 营销峰会。我们学到许多,但让人眼睛为之一亮的是 MECLABS 创办人暨常务董事说的一句话:

「没有所谓的营销专家,只有经验老道的营销人员。」

你以为你知道所有答案,但老实说,我们都是用猜的。不过对某些人来说,这些算是比较有根据的猜测。

到头来,我们都有自己独到的诠释,同时我们需要找到一个能够就个人层面,和核心客户联系(互动/ 往来)的方法。

一个真正的答案

在 Sherpa 营销峰会上出现一个关键模式。相较「看情况」,有一个更精确的答案。

那就是「测试」。

小型企业乃至于大型公司,所有人寻找的答案都跟「测试」脱不了关系。

测试范围涵盖订阅表格、邮件副本,甚至转换过程里用来建立信赖度的步骤数量等等。

重点是,测试才是王道。

使用 A/B 测试帮美国权威杂志「消费者报告」增加捐款

在2016年的 Sherpa 营销峰会上,我们参加 Austin McCraw (MECLABS 的内容生产部门资深主管) 称之为针对「消费者报告」所做的「全球最大的 A/B 协作测试」会议。

会议的目标是借助测试还有改善他们寄发的电子邮件来增加捐给「消费者报告」的款项。

首先,对各种价值主张进行民意调查。第一组测试是根据群众的喜好来进行。

接着,我们针对不同的邮件处理方式投票表决。每一个都做测试。测试下来,我们得知有些是行不通…,以及最终哪些是行得通的。

没错,在为期两天的会议结束前,我们帮助「消费者报告」每笔捐款增加32%的营收。

用 A/B 测试增加邮件开启率

太阳神教育集团旗下有凤凰城大学等营利教育机构。由于工具老旧,他们无法进行 A/B 测试。更新 ESP 后,他们很快发现,原来A/B 测试是那么简单。

他们一开始测试的项目比较简单,比如测试主旨栏以及寄件人名称。寄件人名称的测试大幅改善他们与客户的互动,这点让他们印象深刻。

接下来,太阳神教育集团针对取消订阅链接放在电子报上方或下方的配置做了 A/B 测试。然后,他们开会检视测验结果,了解什么才是成功的做法。

太阳神教育集团成功的部份有:

  • 因为测试寄件人字段,开启率整体增加了39%。
  • 因为测试邮件模板,点击率整体增加了58%。
  • 在预览文字那里加上收件人姓名,增加了9%的开启率。

MVMT Watches 收益增加

所有测试里,MVMT Watches 针对邮件长度及内容做了 A/B 测试。接着,他们将这些不同版本的邮件寄给少部份的收件人。然后,胜出的邮件再拿来寄给剩下的收件人。使用 A/B 测试、用测试来优化邮件以及寄件频率让他们收益增加了105%。

亲身体验才知好坏

如同你所见,每间公司对于什么才叫成功的看法不同。只有透过测试,他们才知道那一个是合适的。

有些策略似乎不符合直觉或是根本不可能执行,但没有测试,我们永远不能确定是否真的如此。这些公司透过提问正确的问题、进行测试以及分析数据等得到他们寻求的答案。他们建立合适的测试并根据目标做改善。

不要只相信你的直觉

所以,寄下一封邮件营销时,不要只仰赖直觉,要留意数据。记住,没有所谓的营销专家。相反的,进行测试、从订阅用户、顾客以及潜在客户那学到什么才是成功等等可以帮助你成为经验老道的营销人员。

所有做的东西都要经过测试。有了 Benchmark Email ,你可以测试主旨字段、寄件人名称,甚至整封电子邮件。

我先前提过很多次。使用 A/B 测试就像拥有自己的水晶球一样,可以预测未来。它让你看到你的订阅用户、顾客以及潜在客户是怎么和你的电子邮件互动。如此一来,你手上永远都有最佳的执行点子。

轮到你了

使用你的电子邮件进行 A/B 测试时,注意不要一次测试太多变量。你要找出哪个改变才是成功的变量。

一次进行一个测试。找出你的目标,然后一次测试一个想法来达到目标。

如果你的开启率太低,试着测试那些可以改善的元素。要增加互动率,专注那些项目就对了。这样就对啦!

下列是你可以进行的 A/B 测试。

  • 主旨栏或寄件人名称:帮忙改善开启率。
  • 主旨测试:增加互动率。
  • 链接或按钮测试:看看哪一个 CTA 可以增加点击率。
  • 邮件内文:测试你的内容可以增加互动率以及点击率。

AB 測試让我们知道你在做什么

分享你尝试的东西。如果你已经进行 A/B 测试或是看完这篇文章后试过这个测试,请与我们分享你的使用心得。你可以在下面留言评论,告诉我们你学到的东西。

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