一手掌握欢迎邮件策略,带来320%以上的营收

女作家 Lois McMaster Bujold 曾说:

「惊为天人的第一印象不等同一见钟情,但好的开始肯定是成功的一半。」

Bujold 女士的真知灼见可从 EDM 营销略窥一二。

有人看到您的品牌,先不管他怎么发现,可能是点击其他网站的广告,或是他搜寻的特定关键字触发您设定的 meta 标签文字,因此显示在搜寻结果。又或是手指不小心乱按键盘,刚好按到您的品牌网址,这种情形就像把一台打字机放在猴子面前,任凭牠捣蛋鬼般地敲打键盘。

您的潜在客户找到您的订阅表格,可能是透过时髦的弹出视窗,或是离开前弹出订阅视窗。他们急切地将邮件地址输入表格,点选「提交表格」(或是其他您精心设计的行为召唤口号)。

此时,身为营销人员,您拥有的无价之宝 ─ 目标顾客的邮件地址。她/他全然信任您,将那串神奇的字母组合交付给您,这串字母让您的营销邮件穿越顾客的心防,安稳降落于应许之地 ─ 顾客的收件匣! (前提是,您已尽一切努力,确保所有努力不会迫降至那个可怕的无人之地 ─ 垃圾邮件匣。)

无论是 18 世纪的法国哲学家伏尔泰或是 20 世纪蜘蛛侠的班叔都说过:「能力越强,责任越大。」

您手握邮件地址这道强大力量,本文将告诉您如何使用欢迎邮件,让新订阅用户佩服得五体投地,将无价的销售机会最大化,培养忠诚的品牌推崇者(责任可说是何其重大)。

听起来很难吗?只要遵循以下诀窍,便可充分利用史上最有价值的营销工具。

不需好运,只要欢迎邮件释放全部潜力,营销功效潜力无穷

以下统计数据振奋人心。

根据 Invesp,欢迎邮件能够:

  • 产出 4 倍以上的开启率
  • 产出 5 倍以上的点击率
  • 冲高 50% 的开信率:与一般电子报相比,欢迎邮件效率提升 86%。
  • 与一般促销电邮相比,欢迎邮件可产出 3 倍以上的交易与营收(比起其他促销邮件,平均每封电邮产生 320% 以上的营收)。

上述数据靠的不是运气,新订阅用户一旦送出订阅表格,便会期待收到相关讯息。57.7% 的品牌向新订户发送欢迎邮件。

您的订户不仅会在订阅您的电子报时收到一封精心设计的欢迎邮件,他们更乐于细细阅读邮件内容,积极参与互动,甚至在阅毕之前采取行动。收到欢迎邮件的订阅户与该品牌的参与度增加 33%。欢迎邮件的平均点击率为 14.4%,其他营销邮件平均为 2.7%,由此可证,欢迎邮件确实有效。

接下来我们将详述刚刚提到的「让订户采取行动」,首先,我先解释为什么设定目标在欢迎邮件相当重要。简单来说,营销讯息就像价值高昂的房产,或像酒吧调酒师,将营销讯息调合融入鸡尾酒,恰到好处地寄给订户,他们收到的当下便是最积极参与的时刻。欢迎邮件的平均转换率为 0.94%,一般邮件的平均转换率为 0.1%。未含优惠的欢迎邮件与带有优惠的欢迎邮件相比,后者可使每封邮件的营收增加 30%。

听到伏尔泰从坟墓下呼唤那句「能力越强,责任越大。」吗?(也是班叔名言)

我们现已了解确实有人期待阅读欢迎邮件,也知道欢迎邮件有何收获。接下来讨论如何设计及建立欢迎邮件,达到最好的效果。以下是释放欢迎邮件的全部潜力的精华秘诀。

欢迎邮件奏效的秘密#1:寄送时间是关键

牢记下面这两句话

「拖拖拉拉没结果,立刻寄出欢迎邮件才是王道。」

高达 74% 的消费者希望订阅当下立即收到欢迎邮件。事实上,新订户当中有 45% 的首次下单是在订阅 24 小时内完成交易。

打铁趁热!勿失良机!抓紧好时机刻不容缓!

我相信还有其他关于尽快行动的古怪说法。总而言之,请准备设计精美的欢迎邮件,并设定新订户送出订阅表格后立即收到欢迎邮件。

欢迎邮件奏效的秘密#2:主旨句决定一切

丘吉尔说过一句话,这句话放在今日足以点燃 #metoo 运动的怒火:「好的演讲就像女人的迷你裙,要够长到可以涵盖主题,又要短得能引人兴趣。」

#metoo 不是本文重点,以上名言是欢迎邮件主旨句的优良指导方针。

想要建立一封出色欢迎邮件,请从清晰且引人入胜的主旨句着手。确认您的主旨句清楚呈现欢迎邮件的特色,同时稍微逗逗新订户,吸引他们开信阅读。

此外,主旨句不是解谜语的时机,务必让主旨句简单好懂。句子皆应由简单的单音节/双音节单字所组成。使用简单、自然的语言。复杂生词太难记住,应当避免使用。主旨句的平均字数大约是 6.5 个字。确保收件人可以轻松阅读主旨句,尽速决定下一步如何处理。

避免含糊不清:主旨句切记具体明确。注意力稍纵即逝,务必分秒必争,吸引新订户的注意。

订户是您的一切,主旨句需切合订户需求。什么言词让订户开心、懊恼、兴奋?好好琢磨字句,挑起订户心中情绪。

主旨句佳例欣赏:

寄件者(网络眼镜卖家)Warby Parker

主旨:不好了,你的处方签快到期

优点:主旨句简捷有力,使用对话口吻包装急迫感。除了急迫感,还利用提醒处方签到期营造个人化风格。

寄件者(优惠及折扣商城)Groupon

主旨:此封电邮未含优惠

优点:等一等,我有没有看错吗?为什么要特地寄没有优惠的邮件?!用来获得点击率,因此将订户的好奇心一下子拉高到破表。过与不及都要小心,切忌滥用这招,没有人喜欢被惹火或感觉被操弄,此举只能偶尔为之,效果才会出得来。

寄件者(旧金山的网络杂志)The Bold Italic

主旨:越您献上:旧金山最好吃的越南河粉

优点:双关语总能令人耳目一新,口水直流。最赞的是,订户一看到这个主旨句,便能得知邮件包含哪些特定内容。

欢迎邮件奏效的秘密#3:营造温暖的欢迎氛围

既然订户满心期待接收欢迎邮件,为何不用温暖、熟悉与安心的语气呢?欢迎邮件首先要让人感到宾至如归,才能紧接着介绍您的品牌。

寄件者(高贵不贵的行李箱品牌) Away

优点:版面留白、对话语气、明确展示产品、并以有点熟又不会太熟的口吻交谈。

欢迎邮件奏效的秘密#4:明确指示!

现在不是模棱两可和神秘兮兮的时候。

您的欢迎邮件应该清楚向新订户传达下一步该做什么。是否需要更多的顾客引导?你需要他们采取行动吗?什么样的行动呢?想让他们在社群媒体上关注你吗?想让他们查看「新到货」吗?希望他们满心期待您的其他讯息、优惠券或营销邮件吗?

希望订户执行什么行动?针对这样的行动设计欢迎邮件。

寄件者(在线民宿网站)Airbnb

优点:简单、干净利落的图像呈现、下一步具体该做什么。让您感觉身处充满活力的社群。

欢迎邮件奏效的秘密#5:信守承诺

这个秘密非常简单,还有一个额外好处,给您的欢迎邮件真正存在的理由。

兑现订户注册时您给的承诺。

若您提供吸磁 (lead magnet),例如:PDF 档案、电子书或其他资源,请透过欢迎邮件寄送。若您将提供其他内容、信息或产品价值,亦请兑现诺言。当然,请融合使用吸引人的标题、快速寄出,使用欢迎语气等。

寄件者(冥想应用程序)Headspace

优点:欢迎邮件提供有价值的吸磁 ─ 10天免费课程 ─ 同时巧妙地传达除了免费赠品,还有更多其他价值。「基础模式」用来描述免费增值模式相当到位, 这个词并非贬义,若您认真看待「免费增值」,肯定会深入调查并从中获得好处。

欢迎邮件奏效的秘密#6:KISS 原则

KISS 原则来自于 keep it simple, stupid.,提醒我们「保持简单明了、纯真质朴」。

此处与欢迎邮件奏效的秘密#2!不同,我们可以说:「保持简单明了,亲爱的。」或是:「保持简单,聪明的营销人员!」

原句最后有「愚蠢」二字,或许可以把「愚蠢」解释为「单纯」。

撰写欢迎邮件时,请牢记 KISS 原则,了解欢迎邮件的目标,让邮件内容迎合该目标,并将前述的暖心欢迎、顾客引导、兑现承诺达到微妙平衡。若您不知如何下手,请记住,您依然可以在后续邮件中推展这些目标。

请勿贪心,不要把所有产品内容全部放在欢迎邮件中。

寄件者(客服软件公司)Help Scout

优点:这封大受欢迎的邮件只有 33 个字。33 个字当中,有 5 个是「帮助」,也就是这间公司名称中的第一个字,达到强化讯息的效果。Help Scott 将「帮助」一词不断换句话说,让讯息不知不觉进入顾客脑海!邮件版面还特地留白,放了友善的脸孔与实用链接。Help Scott 再次以不同方式包装「乐于助人」的形象。

更多佳例欣赏触发灵感

造就一封成功的欢迎邮件其神奇之处,不仅仅在于上述规则。欢迎邮件应当是您的品牌文化、营销及一般主题的延伸。理想情况下,有人可能看到您的某封欢迎邮件,就算邮件内容已删除所有重要讯息,仍然可以立即知道这是您的品牌营销邮件。

请浏览以下欢迎邮件,它们不仅仅完成欢迎邮件应有的工作,更具有风格,让人印象深刻。

寄件者(设计师品牌)Kate Spade

优点:色彩鲜艳缤纷!这封邮件一点也不平淡。坦白说,与一般「大量留白」的邮件排版相比,黄澄澄有如奶酪颜色的版面印上白色文字其实不好阅读。讲真的,我们可以想象我们的祖母不断按揉太阳穴,最终大力关上笔电,但这是阅读 Kate Spade 欢迎邮件的乐趣。这封邮件从独家折扣代码到大胆的色彩,再到更多令人兴奋的承诺,让收件人感觉自己是个深知时尚内幕的业界人士。

寄件者(床垫及睡眠用品品牌)Casper

优点:看到这封精致、主题明确邮件,您怎能不昏昏欲睡呢?它简单明了,双关语适合品牌悠闲的气氛,而且这则讯息非常关注 EDM 营销的唯一主角:「你」。

寄件者(刮胡刀品牌)Harry’s

优点:异想天开!简洁有力!可爱毫不遮掩!只要人类有胡子,便有刮胡刀市场的存在。这是一个饱和的、嘈杂的、如割喉般竞争激烈的行业。Harry’s 强调其刀片极薄极锋利。这就是为什么 Harry’s 在这封邮件坚持品牌价值的重要性。邮件打造新鲜轻松氛围,为您的每一天增添些许乐趣。

寄件者(艺术及手做艺品)Michael’s

优点:帮设计邮件的营销人员买罐啤酒奖励他吧。 Michael’s 这封欢迎邮件简直有如一件艺术品!借着可爱及引人注目的设计,该封邮件以不做作的方式宣传其流行产品(针织纱、板漆,油漆、模板)。与其他佳例相比,此封邮件放进许多文字及链接,由于版面设计可爱,大量文字也不显拥挤或看了心烦。

寄件者(床具品牌)Eve

优点:邮件上方的照片集锦令人回味,有助提醒我们,床组及沙发不仅拿来睡觉,也是我们重要的生活空间。调色板、留白、平静的蓝色、明亮的黄色和以及模特儿可爱的红发在在暗示人们在享受一夜好眠之后的喜悦。

寄件者(生活用品/美妆品牌)Glossier

优点:这封邮件确实将「欢迎」放在欢迎邮件,读完之后,心里感到一阵平静。 (请注意这句话具有微妙效果:「我们对此都感觉心情愉悦?」)CTA 按钮:「我们 Instagram 见咯」的设计不致太引人注目,既可产生链接,亦不致太强力推销。

寄件者(女装时尚品牌)Karen Millen

优点:看到一个标题,吸引您你阅读接下来的内容;「我们知道您会爱上我们的五个理由」。 如果您没有因此而被标题吸引,细细往下阅读,那么您可能不是该产品的目标客群。或者,一手掌握欢迎邮件策略,带来320%以上的营收

更重要的是,您可能与目标客群毫无共通点。(您可能是个中年老兄,说不出身上穿的裤子品牌。)这其实不是件坏事。欢迎邮件不必打中所有人的心。一点点客制化设计并增添特殊性,有助于强化新订户对品牌的特殊情感。

总结

欢迎邮件是营销人员最有价值的工具。

订户满心期待收到欢迎邮件、愿意花时间阅读、点击连结。与其他类型的营销邮件相比,他们甚至愿意看到欢迎邮件而采取行动。

请确保您充分利用这套功能强大的邮件平台,并立即发送您的欢迎邮件,善用主题、温暖及欢迎语气。文字叙述清楚简单并兑现承诺。

现在轮到你了, 有何想法?您至少收过一封令你难忘的品牌邮件。它的特色是什么,为什么能脱颖而出?

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