自动化营销:后续追踪

如果您正在使用像是 Benchmark Email 的邮件营销平台,代表您正在宣传某样事物。可能是一份电子报丶最新一期的博客文章丶非营利事业的最新消息,或者是您新推出的服务或商品。

邮件营销是用来发表及宣传的最佳工具,让您社群里的成员可以接收到第一手的消息。而邮件营销成功的诀窍就是在对的时机,将对的讯息寄给对的人。只要有了营销规划流程图,您就可以轻松达成这个目标!

假设您参与了一项在地的非营利事业,且被委任负责宣传即将到来的募款活动。如果可以光靠寄出一封邮件,就让募款资金不断涌进,且金额多到您可以不用再办募款活动,这样岂不是皆大欢喜?不过,虽说凡事皆有无限可能,但这项任务要单凭一封电子邮件就达成几乎不太可能。

如果要发起募款活动,或者筹办其他宣传活动,您必须要像撒网一般,尽量利用各种管道散播大量讯息,让愈多人知道消息愈好。有时候您的营销手法效果不彰,并非因为订阅用户或追踪用户不关心您的活动,可能只是因为您没有在适当的时机获取他们的注意,或者讯息呈现的方式没有让他们产生共鸣。正因如此,您才需要尽可能透过许多管道,将不同的讯息广泛传达给您的受众。列出具有说服力的理由,让订阅用户觉得您的活动和他们切身相关,并且想办法透过各式各样的管道丶一条紧凑的故事线来宣传您的活动。

且让我们以一项成功的募款活动为例:欧巴马的募款活动。

欧巴马政府在他的两任任期间,以电子邮件和社群媒体为主要的宣传管道,成功募集了 14 亿美元。这样的佳绩并非单纯偶然或侥幸,而是下过功夫去计画及执行才有的成果。欧巴马的幕僚测试过无数方法,寻找和募款者之间的连结,才创造出一套能成功募集资金的办法,包括了设计个性化的着陆页丶依据不同捐款行为而变化的有趣主旨等等。

邮件营销策略

我们姑且先只探讨电子邮件的部分。Marketing Sherpa 访问了欧巴马募款团队的邮件营销执行长 Toby Fallsgraff。光是 2012 年,Toby 的团队就募集到了 6.9 亿美元,其中有 450 亿的捐款人平均捐款 53 美元,而且有许多人捐款过不只一次。

欧巴马的幕僚团队将捐款者分为四大类型:

1. 已捐款者:2012 年捐款过的人。

2. 快速捐款者:曾经捐款过,并且保留付款讯息的人。

3. 非捐款者:尚未捐款过的订阅者。

4. 流失的捐款者:2008 年曾经捐款,但 2012 年尚未捐款的人。

简单地将捐款者分成四种类型,让 Toby 的团队可以针对不同类型的捐款者,寄出明确的讯息。只要摸索出捐款者属于何种型态,他们就能轻易达到自动化营销。他们提供给「快速捐款者」的连结,就是营销自动化的典范。

所谓的快速捐款者,指的是捐款完会随即保留付款资讯的人。

为了鼓励这项行为,Toby 团队发送免费的保险杆贴纸等礼品。这样一来,他们就可以善用这个机会在感谢函中附上「快速捐款」的连结。只要捐款者有保存付款资讯,Toby 团队就会提供一条连结,让捐款者按下一条连结即可轻易捐款。不需要填写繁复的表格丶无须浪费大把时间,只要一条连结即可搞定,这种作法让他们的转换率提升了300%。

在这个案例中,营销人员善用自动化营销的力量,确保民众一捐款即可收到感谢函,并且透过适当的后续追踪链接,获得了更多的捐款。Toby 团队选择将捐款者分为这几种类型的理由是,透过研究及测试,他们发现依据募款者的行为进行不同的後续追踪,是最成功也最能持久的策略。

着陆页

Kissmetrics 曾经做过一项研究,观察着陆页与讯息之间的连结。他们的研究结果是个人化即是最大关键!

无论是设计与活动相关的着陆页面(例如欧巴马曾在 Reddi t办过一项活动,名为『欢迎问我任何事』)

或者是在访客初次进入网站时,立即辨识访客属於哪一族群。

这些微小的细节,都可以发挥意想不到的大作用!为了确保采取最正确的策略,欧巴马的幕僚团体做了上百次测试,而他们发现个人化的设计丶根据订阅用户的行为进行後续追踪,是促成宣传活动成功的关键。好消息来了,这些都和自动化营销息息相关。

邮件行销自动化听起来似乎既困难又耗时,不过其实并没有您想像的那般复杂。欧巴马的幕僚团队只是将捐款人分为四种类型,就在不到六个月的时间内募集了超过 6.9 亿美元。他们没有什么疯狂或复杂的策略,只是在对的时机,将对的讯息传送给对的人。您觉得听起来如何?您觉得自己可以打败他们的佳绩吗?我希望您可以,也认为您一定可以!

为了帮助您展开自动化营销,我们鼓励您使用我们新推出的模板,来着手营销规划流程图。有了营销规划流程图,您可以根据订阅用户收信丶浏览网站的活跃程度,轻松地进行后续追踪。您可以依据他们各自的行为,例如他们浏览的特定页面,或者他们是否有点开信件,来自动寄出适合不同人的讯息。

为了帮助我们的客户宣传商品或服务,我们建立了四种营销规划流程图模板。

1. 追踪开启邮件:

这套模板除了着重于宣传活动,主要以开信与否做为指标,决定如何进行后续追踪。

模板里设定了一组条件,在邮件寄出后会自动辨识订阅用户是否开启邮件,将开启以及未开启分成两组名单,让您进行不同的后续追踪。

2. 追踪点击连结:

这套模板除了着重宣传活动,主要以是否有点击连结做为指标,决定如何进行後续追踪。虽然看似和第一套模板有点相像,不过这套模板注重的是订阅用户是否真的有点开连结查看。

模板里设定了一组条件,在邮件寄出后会自动辨识订阅用户是否点击连结,将点击以及未点击分成两组名单,让您进行不同的后续追踪。

3. 追踪开启丶点击以及网站活跃度:

这套模板可说是整个自动营销的大汇整。除了宣传活动,它还纳入其他行为指标,包括开启丶点击以及造访网站等。

信件寄出之后,系统会检查信件寄出后是否有被开启丶连结是否有被点击,以及订阅用户跟网站的互动,将订阅用户分为不同名单,让您进行不同的后续追踪。

4. 后续追踪:

这套模板帮您锁定丶追踪不同类型的订阅用户(例如开信/未开信丶造访网站/未造访网站等等)。只要有人被归类到其中一份名单里就会启动自动化营销,所以只要寄出营销邮件,并且将收件人分门别类到不名单后,您就可以利用这套模板建立一套全新的流程图,并针对不同名单的收件人进行后续追踪。若您想进一步了解如何合并各种自动化营销,请参考这篇博客文章:目标导向名单。

我们设计了以上四种模板,让您可以轻松地开始自动化营销。如果您还是新手,可以先从第一套模板「追踪开启邮件」开始。等您渐渐上手之后,就可以进展到下一阶段了(小心,您很有可能从此上瘾)。

最后,附上重点提示,带您快速上手:

1. 分辨哪些方法有效,换言之您必须历经「实验阶段」,先拟定计画丶与同事共同脑力激荡,并且进一步测试。测试愈多次愈好,从中找出一定的规律,并且选择有效的方法来自动化营销。

2. 先从小规模开始。一开始从您最觉得最简单丶最熟悉的自动化行销着手,例如您可以先从欢迎邮件开始,或是建立一个简单的宣传活动,让您可以轻易地追踪未开的邮件的收件人。

3. 简化自动化营销流程。您当然可以让整个营销流程完全自动化,但别把它全部塞到同一套流程图。根据不同的目标建立相对应的流程图,将前后流程图给串连起来。以欧巴马的宣传活动为例,因为自动化营销,尚未捐款的人每周会收到一封信件。一旦这群人捐款了,欧巴马的行销团队便会尽可能让他们留下付款资讯,以便让他们进入下一个自动化营销的阶段:「快速捐款者」。

4. 学着聆听订阅用户的意见丶创造能让他们产生共鸣的活动。根据他们的互动行为,进行后续追踪吧!
感谢您耐心阅读完本篇文章,希望您觉得喜欢而且实用。如果您对于自动化行销有一套见解,或者乐于分享您成功的心得,我们我们都非常欢迎!请在下方留言,告诉大家您如何运用自动化营销。